인스타카트, 동일 매장·동일 상품 가격 ‘제각각’…소비자 기만 의혹 확산

미국에서 가장 널리 쓰이는 식료품 배달 서비스 인스타카트가, 같은 매장에서 같은 상품을 주문했음에도 고객마다 서로 다른 가격을 부과해 온 사실이 드러났습니다. 소비자 단체는 이러한 가격 실험이 연간 최대 1천200달러의 부담을 초래한다며 철저한 조사 필요성을 제기하고 있습니다.

김지원 기자입니다.

소비자 단체 ‘그라운드워크 콜래버러티브’와 ‘컨슈머리포츠’가 9일 발표한 조사 결과, 인스타카트는 동일 시간대·동일 매장에서 주문한 동일 식료품에 대해 상당히 다른 가격을 부과해온 것으로 나타났습니다.

예를 들어, 오하이오주 노스캔턴의 한 타깃 매장에서 스키피 땅콩버터 한 병을 주문한 고객은 2달러 99센트를 냈지만, 같은 날 같은 매장에서 주문한 다른 고객들은 3달러 59센트까지 지불했습니다.

시애틀의 세이프웨이 매장에서는 오스카마이어 델리 터키 가격이 3달러 99센트에서 최대 4달러 89센트까지, 무려 23% 차이가 났습니다.

조사에 참여한 437명의 주문을 분석한 결과, 인스타카트에서 판매되는 식료품의 약 4분의 3이 가격이 일정하지 않은 것으로 확인됐습니다. 소비자 단체는 이러한 가격 차이가 연간 최대 1천200달러의 추가 부담으로 이어질 수 있다고 지적했습니다.

인스타카트는 이 같은 가격 차이가 개인 정보나 행동 패턴을 기반으로 한 차별이 아니라 “일부 소매업체가 소비자 선호도를 파악하기 위해 시행하는 가격 테스트”라고 주장했습니다. 또 실험 가격은 실시간으로 변동되는 ‘동적 요금제’는 아니라고 강조했습니다.

그러나 조사 기관들은 인스타카트가 2022년 인수한 소프트웨어 기업 ‘에버사이트’의 알고리즘이, 고객의 반응을 기반으로 가격을 폭넓게 조정해 온 정황을 지적했습니다. 업계에서는 이를 우버·리프트 등에서 시작된 ‘다이내믹 프라이싱’, 또는 웹사이트 방문자 수에 따라 요금을 올리는 ‘서베일런스 프라이싱’과 유사한 방식이라고 보고 있습니다.

일부 소매업체는 거리 두는 모습입니다. 타깃은 “인스타카트 가격 책정에는 관여하지 않는다”고 선을 그었고, 세이프웨이의 모기업 알버트슨스는 언급을 거부했습니다.

반면 뉴욕일원에서도 매장을 운영하는 스튜 레너즈는 “고객 A와 B에게 서로 다른 가격을 매기는 일은 절대 없다”며 인스타카트 방식에 강한 우려를 표했습니다.

한편 식료품 가격이 팬데믹 이후 25%나 오른 가운데, 트럼프 대통령은 지난 주말 식품 가격 담합 의혹 전반에 대한 전면 조사를 지시한 상태입니다.